چرا بسیاری از پروژههای ملکی به سود واقعی نمیرسند؟ در چند سال اخیر، فرصت حضور، بازدید، ممیزی و بررسی بیش از 130 پروژه بزرگ و ملی را داشتهام. این تجربهها از حضور در هیئتمدیره، مالکیت، سهامداری، سرمایهگذاری، مشارکت در ساخت، توسعه پروژه در شهرستانها و مشاوره به ابرپروژهها تا بازدیدهای تحلیلی با هدف شناخت رقبا، افزایش دانش و مهندسی معکوس پروژههای موفق را شامل میشد.
در بعضی پروژهها مستقیماً در تصمیمگیری و توسعه حضور داشتم و بعضی دیگر را از بیرون و از زاویههای مختلف بررسی کردم؛ از مدل کسبوکار و بازدهی سرمایه گرفته تا دلایل موفقیت و شکست، پایداری پروژه، تحلیل SWOT، ماتریس PESTEL، معماری، بازار، برندینگ و بهرهبرداری.
نتیجه این تجربهها برای من روشن بود:
بخش مهمی از ارزش یا اتلاف ارزش یک پروژه، پیش از شروع ساخت و در کیفیت تصمیمهای اولیه آن شکل میگیرد.
آیا پروژه واقعاً سود کرده است؟
در بازار تورمی، افزایش قیمت یک پروژه الزاماً به معنای خلق ارزش نیست.
ممکن است سازنده زمینی را ۱۰۰ میلیارد تومان خریداری کند، ۲۰۰ میلیارد تومان برای ساخت هزینه کند و پروژه را با قیمت ۵۰۰ میلیارد تومان بفروشد. در ظاهر، ۳۰۰ میلیارد تومان سرمایهگذاری کرده و ۲۰۰ میلیارد تومان سود به دست آورده است.
اما توسعهگر سؤال دیگری میپرسد:
آیا با همین زمین، همین سرمایه و همین زمان، امکان خلق ارزش بیشتری وجود نداشت؟
اگر پروژه با شناخت دقیقتر بازار، انتخاب کانسپت بهتر، طراحی متناسب با مشتری و ساخت هویت قویتر، قابلیت فروش به قیمت ۷۰۰ میلیارد تومان را داشت، سود پروژه میتوانست از ۲۰۰ به ۴۰۰ میلیارد تومان برسد.
یعنی در همان بازه زمانی دو تا سهساله، سرمایهگذار میتوانست بهاندازه اجرای دو پروژه معمولی سود ایجاد کند؛ بدون اینکه برای رسیدن به آن سود، شش سال زمان صرف دو پروژه جداگانه کند.
از نگاه من، بخش بزرگی از پروژههای ملکی کشور، شاید نزدیک به ۸۰ درصد آنها، زمانی که با تورم، هزینه فرصت سرمایه و بازدهی بازارهای دیگر مقایسه میشوند، سودآوری واقعی مورد انتظار را ندارند. این عدد آمار رسمی نیست؛ بلکه جمعبندی شخصی من از بررسی پروژهها و بازدهیهای مختلف است.
قبل از نقشه، عددها را روشن کنیم
بسیاری از پروژهها قبل از آنکه مدل اقتصادی و بازارشان مشخص شود، وارد مرحله طراحی میشوند.
ابتدا نقشه تهیه میشود، تعداد طبقات و واحدها مشخص میشود و بعد تلاش میکنیم برای محصول ساختهشده مشتری پیدا کنیم.
درحالیکه پیش از طراحی باید چند سؤال روشن پاسخ داده شود:
- مشتری این پروژه چه کسی است؟
- این بازار واقعاً چه میزان تقاضا دارد؟
- مشتری بابت چه چیزی حاضر است بیشتر هزینه کند؟
- جریان درآمدی پروژه چگونه شکل میگیرد؟
- محدودیتهای حقوقی، مالی و اجرایی چیست؟
- بهترین استفاده ممکن از این زمین کدام است؟
ممکن است ساخت یک پروژه از نظر مهندسی امکانپذیر باشد، اما از نظر بازار یا بهرهبرداری انتخاب درستی نباشد.
هر چیزی که امکان ساخت دارد، الزاماً ارزش ساختن ندارد.
چرا خوب ساختن کافی نیست؟
یکی از دلایل اصلی عملکرد ضعیف بعضی پروژهها این است که پروژه فقط از زاویه تخصص غالب آن دیده میشود.
معمار معمولاً بر فرم، زیبایی و تجربه فضایی تمرکز میکند.
مهندس عمران بیشتر به سازه، مقاومت و کیفیت اجرا توجه دارد.
سازندهای که نگاه بازاری دارد، ممکن است بر تغییر کاربری، افزایش سطح قابل فروش و حداکثر کردن قیمت تمرکز کند.
هرکدام از این نگاهها ضروری و ارزشمندند، اما هیچکدام بهتنهایی پروژه ارزشآفرین نمیسازند.
میتوان بهترین معمار را انتخاب کرد، طراحی سازه را به معتبرترین تیم سپرد و اجرای فونداسیون و بخشهای فنی را با بالاترین کیفیت انجام داد؛ اما هنوز پروژه فاقد هویت، مزیت رقابتی یا بازار مشخص باشد.
ساختمان خوب زمانی به پروژه موفق تبدیل میشود که معماری، سازه، اقتصاد، برند، بازار و تجربه مشتری در یک جهت حرکت کنند.
اول مشتری، بعد ساختمان
یکی از اشتباهات رایج این است که ابتدا محصول را میسازیم و بعد برای آن مشتری پیدا میکنیم.
در توسعهگری باید مسیر را برعکس طی کرد:
ابتدا مشتری را بشناسیم و سپس پروژه را برای او طراحی کنیم.
پروژه باید بداند برای چه کسی ساخته میشود، چه مسئلهای را حل میکند و چه تجربهای ارائه میدهد.
یک ساختمان خانوادگی، پروژه مناسب افراد مشهور یا یک مجموعه تخصصی خودرو نمیتواند با یک نسخه مشترک طراحی شود. هرکدام نیاز، رفتار، حساسیت و سبک استفاده متفاوتی دارند.
اگر پرسونا مشخص نباشد، پروژه ممکن است امکانات زیادی داشته باشد، اما برای هیچ گروهی ارزش ویژهای ایجاد نکند.
همهچیز برای همه، معمولاً یعنی هیچچیز برای هیچکس.
همه باید یک پروژه را بسازند
پروژه موفق حاصل کار یک تخصص نیست.
مالک، سرمایهگذار، معمار، مهندس عمران، تیم حقوقی، مشاور مالی، برندینگ، مارکتینگ، فروش، بهرهبردار و مشتری نهایی باید حول یک هویت و هدف مشترک قرار بگیرند.
مسئله این نیست که هر واحد کار خود را درست انجام دهد. مسئله این است که همه واحدها باید در حال ساختن یک پروژه واحد باشند.
اگر معمار یک تصویر، تیم فروش تصویری دیگر و بهرهبردار محصولی متفاوت در ذهن داشته باشد، نتیجه مجموعهای از تصمیمهای خوب اما ناهماهنگ خواهد بود.
به همین دلیل، پروژه بزرگ به یک اتاق فکر واقعی نیاز دارد؛ اتاقی که اعضای آن فقط تأییدکننده نظر مالک یا مدیر پروژه نباشند و بتوانند فرضیات، تصمیمها و ایدهها را به چالش بکشند.
شبیه همه نسازیم
مهندسی معکوس پروژههای موفق یکی از ابزارهای مفید توسعهگری است. میتوان نمونههای موفق داخلی و خارجی را بررسی کرد، منطق موفقیت آنها را شناخت و بخشهای مناسب را متناسب با فرهنگ، اقلیم، اقتصاد و نیاز بازار بومیسازی کرد.
اما مهندسی معکوس نباید به کپیکردن ختم شود.
یکی از مشکلات صنعت ساختمان این است که وقتی یک نما، امکانات یا مدل پروژه موفق میشود، پروژههای متعددی با همان ظاهر و همان ادبیات ساخته میشوند.
پروژه ماندگار باید چیزی فراتر از تکرار نمونههای قبلی ارائه دهد. گاهی لازم است خارج از چارچوبهای رایج فکر کنیم، سؤال متفاوتی بپرسیم و از زاویهای به بازار نگاه کنیم که دیگران هنوز به آن توجه نکردهاند.
پل طبیعت نمونه خوبی از این نگاه است. اگر هدف پروژه فقط اتصال دو پارک بود، احتمالاً یک پل ساده نیز این وظیفه را انجام میداد. اما تیم طراحی به رهبری لیلا عراقیان، پل را به فضایی برای توقف، گفتوگو و تجربه شهر تبدیل کرد.
این پروژه نشان داد که یک سازه میتواند از کارکرد اولیه خود فراتر برود و به بخشی از هویت یک شهر تبدیل شود.
البته خارج از چارچوب فکر کردن به معنای ساخت فرمهای عجیب یا پرهزینه نیست. خلاقیت باید به یک نیاز واقعی متصل باشد و از نظر بازار، اقتصاد، فنی و بهرهبرداری امکان اجرا داشته باشد.
برای رسیدن به چنین ایدههایی میتوان از ابزارهایی مانند مهندسی معکوس، اتاق فکر، سناریونویسی و تکنیک شش کلاه فکری استفاده کرد. ما در یکی از پروژهها از تکنیک شش کلاه فکری استفاده کردیم تا تیم بتواند مسئله را از زاویه اطلاعات، ریسک، فرصت، احساس مخاطب، خلاقیت و مدیریت تصمیم بررسی کند.
فقط روز فروش را نبینیم
بعضی پروژهها برای روز فروش طراحی میشوند، نه برای سالهای بهرهبرداری.
نمای جذاب و امکانات پرزرقوبرق ممکن است در فروش اولیه مؤثر باشند، اما اگر نگهداری پروژه پرهزینه باشد، دسترسیها درست طراحی نشده باشند یا فضاها با نیاز بهرهبردار تناسب نداشته باشند، ارزش پروژه بهمرور کاهش پیدا میکند.
توسعهگر باید از ابتدا به این موضوعها فکر کند:
- پروژه چگونه اداره خواهد شد؟
- هزینه نگهداری آن چقدر است؟
- مشتری پس از خرید چه تجربهای خواهد داشت؟
- آیا فضاها در آینده قابلیت تغییر و تطبیق دارند؟
- چه خدماتی باعث حفظ جذابیت پروژه میشوند؟
- پروژه چگونه میتواند درآمد و ارزش خود را در طول زمان حفظ کند؟
پروژهای که فقط فروخته شود اما در بهرهبرداری موفق نباشد، ارزش پایدار ایجاد نکرده است.
کاریانا؛ طراحی پروژه از نگاه نمایشگاهدار خودرو
در پروژه کاریانا تلاش کردیم تمام تصمیمها را از زاویه نمایشگاهدار خودرو و خریدار حاضر در آن اکوسیستم بررسی کنیم.
سؤال ما فقط این نبود که چه نمایی زیباتر یا چه متریالی گرانتر است.
بررسی کردیم که نمایشگاهدار خودرو:
- به چه نوع کفپوشی نیاز دارد؟
- چه سطحی از امنیت برای او مهم است؟
- سردر و نمای مجموعه باید چه هویتی داشته باشد؟
- مسیرهای دسترسی چگونه طراحی شوند؟
- چه امکانات و خدماتی به فروش و فعالیت او کمک میکند؟
- مشتری خودرو هنگام حضور در مجموعه باید چه تجربهای داشته باشد؟
در این پروژه، معماری، برندینگ، خدمات، امنیت، دسترسی و تجربه مشتری حول یک پرسونا قرار گرفتند.
دلیل موفقیت این نگاه، طراحی از دید مشتری واقعی بود؛ نه از دید سلیقه شخصی یک معمار، سازنده یا سرمایهگذار.
وقتی مخاطب مشخص باشد، تمام اجزای پروژه میتوانند در یک مسیر قرار بگیرند. در چنین شرایطی، پروژه دیگر مجموعهای از واحدهای ساختمانی نیست؛ بلکه به یک اکوسیستم دارای هویت تبدیل میشود.
پروژه ارزشآفرین چگونه شکل میگیرد؟
پروژه زمانی به ارزش واقعی نزدیک میشود که چند عامل در کنار هم قرار بگیرند:
- زمین و فرصت آن درست شناخته شود.
- بازار و مشتری پیش از طراحی بررسی شوند.
- مدل اقتصادی و سناریوی توسعه مشخص باشد.
- تمام تخصصها حول یک هویت مشترک کار کنند.
- ایدههای متفاوت امکان مطرح شدن و بررسی داشته باشند.
- بهرهبرداری از روز اول در طراحی دیده شود.
- پروژه فقط با رقبا مقایسه نشود، بلکه ظرفیت واقعی خودش سنجیده شود.
توسعهگر قرار نیست جای معمار، مهندس، سرمایهگذار یا بازاریاب را بگیرد.
نقش توسعهگر این است که تمام این توانمندیها را حول یک هدف مشترک هماهنگ کند و مطمئن شود هر تصمیم به خلق ارزش مرکزی پروژه کمک میکند.
از تجربه پروژهها تا شکلگیری Jawin RISE
بررسی همین پروژهها و مشاهده تصمیمهای درست و نادرست، ما را به یک نتیجه رساند:
توسعهگری نباید به سلیقه، تجربه پراکنده یا نگاه یک تخصص وابسته باشد.
پروژه به چارچوبی نیاز دارد که فرصت را شناسایی کند، بازار و دادهها را بررسی کند، شرکا و تخصصها را در یک ساختار مشترک قرار دهد و ارزش دارایی را در مسیر اجرا ارتقا دهد.
همین نیاز، زمینه شکلگیری متد Jawin RISE شد؛ چارچوب اختصاصی Jawin برای ارزشآفرینی و توسعه پروژههای ملکی.
در مقاله بعدی توضیح میدهیم که Jawin RISE چگونه در چهار مرحله، یک ظرفیت پنهان را به پروژهای ارزشمند، قابل اجرا و پایدار تبدیل میکند.
توسعهگری یعنی ساختن مزیت، نه صرفاً ساختن بنا.
ادامه این مسیر
برای آشنایی با چارچوب اختصاصی توسعه و ارزشآفرینی Jawin، مقاله زیر را مطالعه کنید:
متد Jawin RISE چیست؟ از کشف فرصت تا ارتقای ارزش
بدون دیدگاه